A Xiaomi tem suas raízes no mercado de smartphones em 2010 com o MIUI, um produto de software para dispositivos equipados com o sistema operacional Android. Demorou apenas 7 anos, especificamente em 2017, para alcançar o reconhecimento global como fabricante líder de smartphones, atingindo um faturamento de 15 bilhões de dólares. Hoje, a Xiaomi é a maior empresa de Internet das Coisas (IoT) do mundo e no final de 2020 tinha receitas superiores a 37 bilhões de dólares.
Como a Xiaomi conseguiu atingir um crescimento tão extraordinário? A pesquisa revelou que a abordagem da Xiaomi para a colaboração foi o fator-chave por trás de seu rápido crescimento. Desde o seu início, a empresa tem se concentrado na construção de relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e parceiros. Essa nova estratégia baseada em colaboração profunda, que chamamos de “coalescência estratégica”, deu a ela uma vantagem competitiva sustentável e moldou cada movimento significativo que fez, resultando em seu crescimento espetacular.
O caminho da Xiaomi para o domínio da IoT (Internet das coisas)
Em 2010, o mercado de telefonia móvel chinês estava saturado com marcas nacionais e internacionais conhecidas, além de inúmeras marcas de baixa qualidade, competindo em todas as faixas de preço. A Xiaomi decidiu evitar a competição direta oferecendo seu primeiro produto de software, MIUI, gratuitamente.
Para atrair os consumidores, a Xiaomi criou uma comunidade online de usuários de smartphones e incentivou os entusiastas da tecnologia a ajudar a testar as versões do software e a apresentar ideias para melhorias. O feedback foi integrado às atualizações de software semanais gratuitas. Esse processo de cocriação com usuários finais não tinha precedentes na história da telefonia e diferenciava a Xiaomi de outros fornecedores de software. Os usuários não apenas receberam software livre que ajudaram a criar, mas também pertenciam a uma tribo e sentiam que suas idéias eram importantes. A Xiaomi havia criado com sucesso uma maneira de identificar e produzir rapidamente o que a comunidade desejava, culminando em um software amigável e defensores da marca que se tornariam os primeiros a adotar os smartphones da Xiaomi.
Quando a Xiaomi lançou seu primeiro telefone em 2011, sua estratégia de lançamento de produto o diferenciou ainda mais da concorrência e estabeleceu uma base sólida para produtos futuros. Ela lançou uma gama restrita de smartphones, produziu lotes limitados que foram vendidos online (principalmente por meio de sua própria plataforma) e enviados diretamente aos compradores. Além de lançar telefones de nova geração todos os anos, a Xiaomi lançou lotes limitados de telefones atualizados semanalmente. Cada telefone foi pré-instalado com MI Community, um canal por meio do qual os usuários são incentivados a enviar comentários e votar nas atualizações que desejam fazer.
A Xiaomi explorou a força dessa comunidade para promover e financiar a produção de telefones no financiamento coletivo. Os membros da comunidade, gratos por terem sido incluídos no processo de desenvolvimento, foram informados sobre os próximos produtos antes de serem lançados. Muitos ficaram tão entusiasmados com esses dispositivos limitados que pagaram ansiosamente uma taxa de reserva para pré-encomendar os telefones. A demanda era tão alta que esses lotes limitados se esgotavam em horas, geralmente minutos, criando uma sensação de escassez que alimentava ainda mais o entusiasmo e a demanda. Isso garantiu as vendas e reduziu drasticamente os custos de estoque, distribuição e marketing. A economia de custos permitiu que a Xiaomi vendesse smartphones de última geração com margens muito baixas (menos de 5%) e capturasse a atenção dos consumidores preocupados com o valor.
Apesar das baixas margens de lucro autoimpostas, os lucros gerais da Xiaomi têm prosperado graças ao alto volume de vendas e aos baixos custos indiretos. Além disso, enquanto o software MIUI era gratuito e facilmente acessível aos consumidores de qualquer dispositivo Android, a Xiaomi recebia uma comissão saudável pelos serviços adquiridos por meio do MIUI (jogos, aplicativos, música). Isso permitiu que a Xiaomi investisse em novas linhas de produtos e alavancasse seus recursos para criar uma infraestrutura de varejo offline e expandir o alcance do mercado internacional. Com uma marca forte e um sistema de distribuição implantado, ela estava bem equipada para fabricar, comercializar e distribuir outros bens e serviços relacionados à tecnologia para uma gama mais ampla de consumidores.
A Xiaomi capitalizou o movimento IoT redefinindo o MIUI e seus smartphones como um componente central, semelhante a um controle remoto, que pode conectar e controlar uma rede de serviços e produtos dentro de um ecossistema. Sua estratégia de ecossistema baseava-se na premissa de que, com os benefícios da perfeita integração e harmonia visual, quanto mais produtos Xiaomi IoT possuíam, mais difícil seria para os concorrentes atraí-los.
A Xiaomi não tinha recursos e habilidades para ocupar rapidamente o mercado de dispositivos IoT e criar uma vantagem competitiva sustentável. Ele optou por investir em outras empresas que tivessem conhecimento e recursos para desenvolver dispositivos que complementassem e agregassem valor à visão de ecossistema da Xiaomi. Para garantir a integração adequada das empresas parceiras em seu ecossistema, os fundadores e executivos da Xiaomi usaram suas redes sociais para selecionar empresas alinhadas com os valores centrais da Xiaomi. Essencialmente, as empresas selecionadas deveriam ser capazes de produzir tecnologia de alta qualidade a um preço baixo e também seguir as especificações de qualidade, protocolo IoT e estética de design da Xiaomi para garantir uma imagem de marca consistente.
Além dos investimentos financeiros e do valor da marca, a Xiaomi ofereceu valor e incentivos significativos para que as empresas parceiras se tornassem suas aliadas. Uma vez aliadas, as empresas parceiras imediatamente se beneficiaram da cadeia de suprimentos global, P&D, design, fabricação e recursos de marketing da Xiaomi. Além disso, eles puderam distribuir seus produtos de marca por meio dos canais de distribuição globais online e offline da Xiaomi, obtendo acesso a milhões de clientes existentes.
A decisão da Xiaomi de aproveitar as vantagens das redes pessoais garantiu a qualidade de seus parceiros do ecossistema: apenas empresas com especialização excepcional e alto potencial foram inscritas. Quanto maior se torna a rede de parceiros, mais capacidade de mercado a empresa adquire, colocando-a em uma posição privilegiada para atender rapidamente à demanda do consumidor e evitar a concorrência. Como acionista, a Xiaomi se beneficiava dos lucros obtidos por suas empresas parceiras e recebia comissões pelos produtos vendidos por meio de seus canais de distribuição. Com esse aumento na receita, a Xiaomi foi capaz de continuar a impor uma política de margem baixa para garantir que os consumidores recebam um valor mais alto da Xiaomi do que qualquer outra marca.
A abordagem da Xiaomi para a colaboração permitiu que ela atraísse e bloqueasse os consumidores e expandisse agressivamente seu portfólio de produtos de IoT. Hoje, com mais de 324,8 milhões de dispositivos inteligentes conectados à sua plataforma (excluindo smartphones e laptops), a Xiaomi se estabeleceu como a plataforma de IoT líder mundial para o consumidor.
